計測レポート
（2026年11月8日 更新）
ホテル・旅館の直接予約を増やすために公式サイトで確かめること
直接予約を増やしたいなら、作り直す前に、誰が何と検索して公式サイトに来ているか、公式で予約する理由が伝わるか、予約画面まで迷わず進めるかを確かめます。宿名で探して来た人の中には、OTAでその宿を知った人もいます。
検索クリックの上位10語はどれも宿か館内レストランの名前でした
当社が2026年7月中旬から10月中旬までの検索語を調べた東京湾岸の大型ホテルでは、公式サイトへの検索クリックの上位10語はすべて宿名か館内レストラン名で、全クリックの39.9%を占めました。
当社が2026年7〜9月の訪問経路を集計した宿の公式サイトでも、広告以外の検索と、URL入力などの「直接」を合わせた訪問の割合は、館ごとの中央値で74.8%でした。
どちらも別々の宿の数字で、どの宿でも同じになるとは限りません。訪問の経路の割合からは、常連客やOTAで宿を知った人がどれだけいるかも分かりません。作り直しの提案を受けたら、まず今の公式サイトに誰が来ているかを見てください。
Search Consoleの「検索パフォーマンス」で期間を決め、「クエリ」の表をクリック数の多い順に並べます。宿名の表記違いも拾い、宿の名前で探す人と、それ以外の言葉で探す人のどちらが目立つかを、制作会社と一緒に見ます。
自分の宿でも宿名やレストラン名の検索が上位を占めるなら、宿の名前を知り、確かめたいことがあって来る人への対応を、制作の中心に置きます。
その宿の名前をOTAで初めて知ってから公式サイトに来る人もいます
宿名で検索する人の中には、OTAで初めてその宿を知り、公式を見に来る人もいます。どれだけいるかは、当社の調査では測っていません。日程や目的地から候補を探し、気になった宿の名前を検索する。公式に着く時点では名前を知っていても、旅の計画を始めたときから知っていたわけではありません。
OTAへの掲載が看板の役目を果たし、公式経由の予約にもつながる現象を、一般にビルボード効果と呼びます。米国のコーネル大学が2009年、同国のホテル4館で行った研究では、大手OTAに宿を載せていた期間は、載せていない期間よりも、公式サイトや電話などOTA以外の経路の予約が増えたと報告されています。公式サイト経由の予約だけを数えた結果ではありません。当社の検索語の調査とは別の根拠で、日本の宿でも同じだけ増えるとは限りません。
この人がOTAを閉じて宿名を検索すれば、アクセス解析には検索からの訪問として残ります。OTAからのリンクが少なくても、OTAで知った人が少ないとは限りません。「直接」にも経路が分からない訪問が含まれるため、常連客の数とは読めません。
OTAの自分の宿ページを開き、その直後に公式へ来たつもりで見てください。OTAですでに分かることと、公式でさらに知りたいことを書き分けると、追加すべき情報が具体的になります。
公式で予約したくなる理由は料金だけではありません
公式を訪れた人は、OTAで見た条件と比べています。同じ写真と説明だけで、予約の操作が面倒なら、使い慣れたOTAに戻るのは自然です。
公式で予約する利点は、安さだけに限りません。特典が付く、チェックアウトを遅くできる、変更や取消の条件が合う。実際に用意できる利点を、料金と一緒に見せます。値引きするなら、販売手数料だけでなく値引き後に残る金額も見て決めるべきです。
情報でも差を付けられます。客室の広さだけでなく、荷物を広げたときの使い勝手や、子どもが寝た後に大人が過ごせる場所まで分かれば、その部屋を選びやすくなります。
同じ日程、人数、客室、食事条件でOTAと公式を並べ、税や料金に含むもの、取消条件まで比べてください。公式の利点が予約画面まで進まないと分からないなら、客室やプランの紹介にも載せましょう。
食事に来た人と泊まりに来た人では押したい予約ボタンが違います
宿の公式サイトを見に来た人を、全員、宿泊の見込み客として数えてはいけません。先ほどの検索上位には、館内レストラン名を含む語が3つありました。
食事に来る人が知りたいのは、メニューや営業時間、席の予約方法です。レストランのページまで来たのに、大きく出ている予約ボタンが宿泊用だけでは迷います。
Search Consoleでレストラン名を含む行を選び、「ページ」で検索からの入口を確認してください。そのページをスマートフォンで開き、食事の予約へ進めるかを確かめます。宿泊と食事の予約ボタンは、押す前に行き先が分かる言葉で分けてください。
予約ボタンを押した後の画面も作り直しの範囲に入れてください
当社が宿から聞いた話では、広告から予約画面まで多くの人を送っているのに、ほとんど成約しない都市型ホテルがありました。料金に加えて、使いにくさや分かりにくさがあり、OTAで予約する人も多いという相談です。これは計測結果ではなく、相談で聞いた実態です。
公式サイトから予約ボタンを押した後も、お客様の買い物は続いています。写真で気に入った客室が予約画面では別の名前になっていたり、プラン名が長くて食事の有無を読み取れなかったりすれば、選び直しになります。
制作会社との打ち合わせでは、スマートフォンで客室紹介から日程とプランを選び、予約内容の確認まで進んでください。戻って説明を探した箇所を記録し、サイト側で直すか、予約システム側で直すかを決めます。予約画面は別会社の担当だからと、点検から外してはいけません。この点検を見積書のどの行に入れるかは、公式サイトの制作費は何で決まるのかで確かめられます。
作り直した後の成果はアクセス数だけでなく予約の完了件数で確かめます
関西の都市型ホテルAでは、作り直しの前後の月平均で、訪問が2.04倍、成果として数えた回数（キーイベント）が1.49倍になりました。この回数を訪問数で割った値は3.2%から2.3%へ、ホテルBでは1.9%から1.4%へ下がりました。キーイベントに何を数えているかは確かめておらず、前後で数え方が変わった可能性もあります。予約の完了件数ではありません。
それでも、アクセス数が増えたという報告だけでは、予約が増えたかどうかは決まらないことが分かります。
率が下がったから悪い結果だとも限りません。広告で、まだ比較を始めたばかりの人まで来るようになれば、全体の率は下がります。今回の数字を、その理由だけで説明することもできません。
制作会社には、GA4の管理画面でキーイベントに何が入っているかを一緒に確かめてもらい、予約システムの完了件数と売上も並べてもらってください。並べるときは、予約した日と宿泊する日のどちらで数えるか、取り消した予約をどう扱うかを決めます。比べる期間も、作り直した後の月と前の年の同じ月のように季節をそろえます。宿泊と食事を分け、訪問の経路ごとに追えば、集客を増やすのか、予約へ進む途中を直すのか、次の仕事を決めやすくなります。
考察：作り直す範囲は予約が終わる画面まで含めて決めます
作り直す範囲は、予約が終わる画面まで含めて決めてください。直接予約を増やしたいなら、宿を知ってもらう仕事も必要です。OTAで候補に入った人に、公式でもう少し詳しく確かめてもらい、納得して予約してもらう。その流れを引き受けるサイトを作るべきです。
提案書に新しいデザインとアクセス増の目標があっても、それだけでは発注する範囲が足りません。公式で予約する利点を誰が決め、客室とプランの名前を誰が合わせ、予約画面の迷いを誰が直すのか。そこまで仕事に含めて初めて、直接予約のための制作になります。
次の打ち合わせには、検索語の一覧と、OTAと公式の条件を比べたメモ、予約途中で迷った画面を持っていってください。その場で改善する箇所と担当を決め、見積もりに含めてもらいましょう。迷った箇所が今のサイトの修正で直るものなら、作り直さずに済むこともあります。その見分け方は公式サイトはリニューアルが必要か部分修正で済むかにまとめました。
この記事の数字を取った計測の条件
検索語は東京湾岸の大型ホテル1館のSearch Consoleで、2026年7月19日〜10月17日を対象に取得しました。訪問経路は2026年7〜9月に5万セッション以上あった宿の公式サイト18館が対象で、中央値は館ごとの割合を並べた中央の値です。
前後比較は関西の都市型ホテルA・Bで、公開日は2026年5月14日、前は2〜4月、後は6〜8月の月平均です。訪問はGA4のセッション、成果行動はキーイベントの回数で、率は回数をセッション数で割った値です。取得日は2026年10月21日です。
この計測で言えないこと
検索上位の特徴を、全訪問者やすべての宿に当てはめることはできません。OTAで知った人の割合も未計測です。検索語の絞り込み前後には集計方法の違いがあるため、単純な差し引きはしません。
作り直し前後は季節が違い、広告からの訪問も増えています。成果行動の定義が変わった可能性もあり、前後の差を改修の効果とは言えません。予約完了件数との照合もしていません。相談の実態と計測結果を分け、点検方法は専門家としての見解を記しています。
Maximize株式会社について
ホテル・旅館の集客を、Webサイト制作、写真・映像制作、広告運用、AI検索対策で支援し、業務のソフトウェアも開発している。Webサイト制作の詳細
この記事の数字と図は、出典「Maximize株式会社『ホテル・旅館の直接予約を増やすために公式サイトで確かめること』」を明記すれば引用できます。計測日は本文の冒頭と「計測の条件」にあります。施設名は非公開のため、特定につながる推測は書かないでください。
